“零补贴”的1862还在创造更多不可能

来源:未知 时间:2020-01-23 19:45:58 字体:[ ]

  1862时尚艺术中心

  明年的2020年演出季,国际化剧目超95%以上,首演剧目超过80%,除了有来自大众熟知的法国阿维尼翁戏剧节、东京戏剧节外,还有更多来自荷兰阿姆斯特丹戏剧节、奥地利维也纳戏剧节、比利时安特卫普戏剧节等国际著名艺术节的剧目,将带来耳目一新的艺术感受。

  除了部分对国内外名剧名团的定向邀约外,1862倾注了更多视线在还不为国内观众所熟知的“小而美”的优秀演出团体,以今年被引进的五部来自法国阿维尼翁戏剧节OFF单元的作品为例:《生活万岁》《爱情万岁》《大鼻子情圣》《音乐蛋奇幻夜》及《沙拉里的玫瑰花》,无一不是突破戏剧文本限制、呈现多元艺术融合、调动全感官体验的剧场佳作。

  人民网上海1月21日电(记者曹玲娟)每年入秋后,上海各大剧场的年末大戏市场争夺战便要开展地如火如荼,而1862时尚艺术中心却不紧不慢地陆续公布了明年演出季的三大系列单元,不少节目已经开票销售。作为其2019演出季的最后一道大题的跨年大秀的《蓝人秀》也早在开演前一个月,就提前锁定了佳绩。

  从去年首次开启的环船厂14台开放式多据点沿江戏剧艺术展演,到渗透浦东陆家嘴周边商圈,推出“演出 巡游 沙龙 市集 公益”的全新组合形式。包括15台免费户外接力演出、4组大型木偶巡游、1场对谈公共空间表演艺术沙龙、10余家趣味文创户外市集,联动周边10余家商户参与,最终收获单日超3000人次的客流,10万人次的网络关注度,见证了这8小时限定的小小艺术日所辐射出的微小却炽热的能量。

  每年的4月,1862会对外公开当年的演出季菜单,从2018年高调推出“先锋时尚、古典跨界”的“内容先行”5A演出季,到2019年以“概念先行”的五个小型艺术节平行串起的“青春主场、生活万岁”风格化展演,再到2020年“主题先行”的可持续策演,主打旗舰板块“新视像感官剧场”“剧焦荷兰”与四大全新升级的卫星板块华丽上线……不到两年时间,1862不但摸索出了一套独具特色的演出季运营节奏,同时实现了剧场艺术理念对大众文化审美的浸润与实际票房收益的兼顾。

  这是正式营业第二年,1862时尚艺术中心交出的总结数据:“零补贴”全年营收超2800万,同比增长40%;全年利润超500万,涨幅130%;100%自办演出季,上演80台106场演出及公益活动,平均上座率超80%,90%以上项目微盈利;举办“1862PLUS”公益教育艺术加料活动30余场,为近万人次提供了公益艺术服务;全年接待观众60000人次,观众满意度持续保持达90%……

  1862常规节目的最高票价一般不超过480元,平均票价则在240元左右,所有自办项目均设置了80元学生票;合家欢类项目,在综合考虑演出成本、演出时长、观众体验及可售座位等因素后,全场票价定位在120-150元,一大一小的看剧支出不超过300元,一家三口不超过450元。

  从吸引年轻观众,培养和巩固一批忠实粉丝的角度出发,1862的演出票定价始终走“亲民”路线,而数据证实了其有效性:运营第二年,粉丝数同比增长100%,自有渠道销售占比从40%上升至60%,剧场会员的粘合度和复购率上升明显。

  在国外,“演出季”几乎可说是顶尖剧院的艺术名片,因其涉及资源广泛,运作条件苛刻,在国内,只有少数大型成熟剧院能够坚持实行,往往还要经过数年的运营积累。在剧院越来越多、艺术方式和娱乐方式越来越多样化的背景下,每个演出季的推出都是考验一个剧院整体运营能力的标杆。

  “6.2表演艺术开放日”作为1862时尚艺术中心的常设节日,其设立初衷,是期望打破物理空间的壁垒,寻找城市空间、人与文化的连接,创造全新的观演关系,让公众置身在流动的艺术盛宴中,聆听当代艺术与历史景观的互动对话。

  1862的节目内容和特色决定了年轻观众是其核心目标群体,而受众数据调查也验证了这一事实:26至35岁观众占到了44%,18至25岁观众约为28%,也就是说,35岁以下年轻观众占比超过了70%。1862的核心观众和目标观众呈现年轻化、较高的教育背景、较高的国际化及多元化的剧目接受度、较高的文化消费意愿及消费能力的特质。为此除了在节目上继续坚持品质和特色,在定价上1862也明确了中低价位的票价设置机制。

  数据显示,在2019演出季的42台,逾80场演出中,90%以上来自国际各大艺术节热点剧目,30%剧目为世界或亚洲首演,40%剧目为国内或上海首演。这些项目的最终入选,大多都是策演团队直接前往各大戏剧节挑选回来的。

  对一家成立不到2年,且需要自负盈亏的剧场来说,实行演出季制度所面临的难度是“排山倒海”式的:艺术定位、节目筛选、成本测算、观众积累、资源调配、渠道拓展……尽管困难重重,1862从成立的第一年起就明确了演出季制度,坚持所有项目100%自办,提前一年策划,提早半年开票。这样带来的直接好处是:剧目艺术品质有保障、艺术特色鲜明统一、宣传营销计划性强、观众可选择剧目灵活性高、剧场多业态运营空间大。

  面对日益激烈的市场竞争,如何通过营销保障票房收入的最大化,是每家剧场都必须思考的课题,1862全年演出季90%项目实现基本盈利的背后,除了节目特色鲜明、定位准确外,是一套颇有章法的营销组合拳。

  不同于建造于市区核心圈的剧场,浦江东岸滨江带属于新兴地标,无法为剧场带来足够旺盛的人气,如何将剧场推介给更多人呢?1862尝试了“走出去”和“引进来”两个重要步骤。即:将自有公益艺术品牌“1862PLUS”系列艺术加料活动推广到剧场之外,将剧场每年的“6.2表演艺术开放日”打造成为城中文化盛事。

  艺术公益:从聚集人气到回报观众

  自办演出季:坚持提前1年规划,提早半年开票

  一个开业不到2年的中型剧场,在“零补贴”之下实现生存独立已是艰难,如何肩负起剧场最本源的艺术追求?为何坚持打造对标国际顶尖大剧院的演出季概念?又是怎样在短时间内,于竞争激烈的上海演艺市场争得一席之地?1862在未来还有多少种可能性?这种模式是否能够延续或复制?

  据统计,1862今年共举办了超过30场公益艺术活动,累计为近万人次观众提供了免费公益艺术服务。包括艺术科普、演出导赏、后台探班、剧本朗读、亲子互动、主创见面会、发布会、艺术市集等多种丰富的活动形式。

  以面向全年龄的世界著名互动体验秀《蓝人秀》为例,1862时尚艺术中心是其本轮中国巡演中唯一单场售票不足800张的中型剧场,演出场次却是最多(14场)的两站之一,1862演两场,才能达到其他大剧场一场的可售票量,劣势尽显,成本压力巨大。与此相对的,是平均票价不到500元,380元及以下可售票占比达46%,这意味着要售出95%的票才能收回成本。然而事实最终证明了这样的定价方案是符合观众消费水平和心理预期的:蓝人秀开票不到24小时,票房即突破100万,20天后超过了220万,演出前1个月,售出率已达九成,实现基本成本回收已可预见。

  营销组合拳:票价中低,吸引、培养和巩固目标年轻客群

  演出季要实现自主的、健康的、可持续的运营,除了明晰的剧场定位和差异化的运营思维以外,保持演出品质是核心因素。从1862的艺术特色、经营定位、地理位置、座位与舞台条件以及设计风格等多方面因素考虑,世界各大艺术节的中小型剧目是较为适合的剧目蓄水池,由此,1862重点聚焦了法国阿维尼翁戏剧节OFF单元、爱丁堡戏剧节Fringe单元、柏林戏剧节、东京戏剧节、伦敦默剧节等国际指标性艺术节剧目,以及港澳台的戏剧节,同时以各国大使馆、国内外部分艺术家或艺术管理者经纪的推荐演出剧目作为补充。

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